O microdiscurso das marcas

Hoje convido você a olhar ainda mais para o valor do nome dentro da marca.

Abra uma revista, em um anúncio clássico, aqueles com texto de 5 linhas, título de 2 linhas e slogan de 3 palavras. Você já tem um indicativo da gradação decrescente de concisão no discurso das marcas.

Naming, ou o nome da marca, no composto comunicativo, exerce a função persuasiva mais minimalista. Mais fácil? Que nada, muito mais difícil. Temos que comunicar com uma palavra só, no máximo duas, ou até mesmo com uma letra e um número.

Como técnica persuasiva, o nome de um produto ganha cada vez mais força como parte integrante do composto de comunicação. Por exemplo, o nome do celular Blackberry custou 150 mil dólares. O que significa este investimento em um elemento simbólico? Um grande investimento em um mini-discurso?

Por que a marca Massimo Dutti parece ser um nome patronímico, do dono da marca, como se ele existisse? Na verdade, feito para dar esta impressão, evocando uma identidade italiana, culturalmente ligada à elegância, visando alcançar esse posicionamento, mas sem ter nenhum referente, nenhum costureiro famoso por trás dela, só o simulacro disso.

A marca Haagen Dazs é o exemplo clássico desta estratégia: aparenta ser um nome toponímico, justamente para trazer um posicionamento nórdico a uma marca americana.

A marca Audi cria o nome de seus produtos com a inicial da marca seguida de números: A2, A3, A4, A8. Aciona, portanto, elementos universais para facilitar a internacionalização.

O que é a magia senão não conseguir enxergar o que está diante dos nossos olhos? Sim, há muito a se desvendar na magia do microdiscurso dos nomes de marcas.

O "logonúmero"

3M é uma marca interessante. É o "acrônimo" de Minnesota Mining And Manufacturing Company. Seria um acrônimo mesmo, se fosse MMMC. Assim como KFC ou BMW é acrônimo toponímico.

Ficou dificíl? É fácil. Refere-se a abreviatura do nome que remete ao lugar onde as empresas nasceram: Kentucky Fried Chicken é a KFC e BMW é Bayerische Motoren Werke, ou Fábrica de Motores da Baviera, já comentada aqui neste blog.

Diferente delas, que têm força pelas letras fortes de seus nomes, a 3M tem uma característica que a destaca ainda mais: tem um número em seu nome. Ao contar os M, eles se diferenciaram totalmente. 

Um número e uma letra, nada mais. Pense na própria KFC com a cara daquele senhor simpático ou na hélice do avião da BMW. 3M é só 3M. Um "logonúmero".

Sim, você pode ter lembrado que alguns produtos levam números em seus nomes, como  Peugeot 206, Audi A3. Mas aí estamos falando de séries e modelos, e isso é outra história.

ob = sem bandagem

O primeiro tampão surgiu na década de 1930. Chamava-se Fax. Não tinha aplicador, nem cordinha. E pelo jeito também nenhuma justificativa para tal nome.

Logo em seguida apareceu o primeiro tampão com cordinha e aplicador: o Tampax. Mistura das palavras Tampon(tampão) e Packs(absorve) e mais o X, uma letra muito usada para indicar produtos farmacêuticos, assim como Jontex, Sanax, Plax etc.

O O.B. foi lançado pela empresa alemã Dr. Carl Hahn, que depois virou Johnson&Johnson. O Barão Ludwig von Holzschuher, consultor publicitário, criou o nome há mais de 55 anos e quer dizer Ohne Binde: sem bandagem.