Técnica de Naming: diminuir o nome mostra que a marca cresceu.

O Grupo Pão de Açúcar passou a adotar a sigla GPA . O objetivo é mostrar que a atuação da empresa ampliou. Além da venda de alimentos, agora abrange marcas de segmentos diversos: Pão de Açúcar, Extra e Assaí, Casas Bahia, Ponto Frio e os sites Partiu Viagens e Barateiro. 

A sigla tem essa função: encurta um nome extenso, ao fazer isso, dá a ele uma dimensão maior, pois a sigla conota o sentido de coletividade. Enfim, diminui o nome para mostrar que cresceu.

Vivo, o nome deslocado.

Nos últimos 10 anos, o Brasil desenvolveu estudos em Branding e Naming. Com a chegada de grandes empresas, como a Interbrand e a Future Brand, incorporamos técnicas criativas dos seus escritórios internacionais. Agora grandes marcas são criadas aqui. 

A marca Vivo foi criada em 2003 pela consultoria inglesa Wolff Olins. Como o próprio nome diz, representa vida, uma atitude positiva, traduz os valores de acessibilidade e proximidade.

É um nome do tipo Abstrato, do tipo Deslocado pois há um deslocamento do nome de algo relativo ao humano para um serviço de telefonia celular já que vivo é uma característica redundante do ser que vive para comunicar o propósito de ser uma marca mais humana e menos tecnológica.

Extra é mais que um mercado.

A marca Extra nasceu da necessidade do Grupo Pão de Açúcar de reformular e modernizar o conceito da rede Jumbo. Essa nova roupagem, daria espaço para grandes lojas, amplo estacionamento, comercializando eletroeletrônicos e móveis, além dos produtos alimentícios. Enfim,  algo a mais que um mercado, um hipermercado, um extra. 

Deixa-se o peso de um Jumbo para algo mais leve, que traz mais benefícios e otimiza as compras. Extra é um nome evocativo do tipo sugestivo e comunica um conceito, estrategicamente pensado.

Em breve, falaremos por que o Grupo Pão de Açucar passou a adotar a sigla GPA.

Antarctica x Cervejas Artesanais

A "Companhia Antarctica Paulista" foi fundada em 1891, atuando na fabricação de cerveja e refrigerantes.

No Brasil, para o público em geral, cerveja tem a obrigação de estar bem gelada. O nome evocativo, do tipo toponímico, permanece bom porque remete a uma das regiões mais frias do mundo. Daí também os pingüins no rótulo. Ou seja, o discurso fundante do nome comunica um atributo/característica importante do produto. 

Tenho recebido alguns jobs para nomes de cervejas artesanais. A estratégia de naming para esse tipo de produto é completamente diferente de uma grande cervejaria, ainda que os nomes toponímicos também sejam bem-vindos, outros atributos precisam ser evocados. 

O mais importante é que nome comunique por fora a experiência que se quer ter com o que está dentro.

Por que Arezzo é Arezzo?

Nomes como Antarctica, Americanas, Casas Bahia, Ipiranga e Havaianas, ranqueadas entre as marcas mais valiosas do Brasil, são nomes toponímicos. Sim, aqueles que transferem características culturais e geográficas para a marca. Os toponímicos evocam e comunicam aspectos simbólicos dos lugares. 

Os irmãos Anderson e Jefferson Birman escolheram o nome Arezzo para a loja de sapatos, inicialmente masculinos.  A letra Z duplicada é característica da língua italiana, que, por sua vez, remete à elegância e ao know how em moda, culturalmente relacionados aos italianos.

Com a letra Z duplicada, mesmo que você não saiba que Arezzo é uma cidade da Itália, sabe que algo de italiano a marca tem.

Comunicar uma estratégia. É isso que fazemos quando criamos um nome.

Ponto Frio. O nome traduzido que deu certo.

A Globex foi fundada pelo imigrante romeno Alfredo João Monteverde. O jovem apostou na importação de eletrodomésticos para um Brasil em expansão. O refrigerador americano chamado “ColdSpot” teve tanta aceitação por aqui, que Alfredo resolveu traduzir o nome, e ele passou a ser a marca da sua nova loja.

Ponto Frio é um nome evocativo, sugere que seja um lugar onde se pode encontrar eletrodomésticos de linha branca, aquela voltada à refrigeração. O pinguim do logo reforça esse posicionamento evocativo.

A tradução também ficou bem em duas palavras que juntas parecem formar uma só: Pontofrio

Porto Seguro. Como transformar algo intangível em tangível.

O nome Porto Seguro evoca seguridade. Ao mesmo tempo, sugere que é uma empresa da categoria de serviços de seguros, que, claro, necessita comunicar confiança e amparo.

É um nome evocativo, mas poderia também ser classificado como toponímico, se lembrarmos da primeira localidade em que Cabral chegou ao Brasil. 

A empresa sustenta as características fundantes de sua primeira comunicação: o nome. A gama de serviços se estende para além da simples garantia da casa ou do carro. Transforma um serviço completamente intangível, como o seguro, em algo tangível. Oferece gratuitamente para o segurado produtos adicionais de reparos na casa e no carro, que vão desde colocar um quadro na parede, consertar um encanamento ou fazer uma vistoria no veículo para uma viagem. Enfim, é um Porto Seguro.

Renner. A loja do alemão

Descendente de alemães, Antônio Jacob Renner, iniciou o grupo A. J. Renner, em 1912, como uma indústria têxtil que comercializava capa de lã para homens, bem resistente ao frio e indispensável ao gaúcho do campo.

O primeiro ponto de venda foi inaugurado em 1922, com o nome de Lojas Renner, portanto um nome patronímico.

Os nomes patronímicos são usados para evocar tradição. Assim, a marca sugere,  através do nome, estar associada à alguém que tem a expertise, sabe fazer, está ali costurando, fazendo a roupa. Isso acontece também com a categoria de comidas. 

O nome do dono, além da reputação e da tradição, traz um elemento humano reconfortante e retorna a forma mais primitiva das marcas, do compromisso pessoal do "fornecedor". 

Isso tudo comunicado por apenas uma palavra.

As Americanas iam para Buenos Aires

A origem do nome Lojas Americanas é toponímica.

Explico: John Lee, Glen Matson, James Marshall e Batson Borger pediram demissão da Woolworth, em Nova York, para começar um negócio em Buenos Aires: uma loja com preços baixos, sucesso nos EUA naquela época. 

Durante a viagem de navio, conheceram Aquino Sales e Max Landesman. Eles convidaram o trio para conhecer o Rio de Janeiro. No passeio, perceberam que havia na cidade muitos funcionários públicos e militares com pouca renda, mas uma renda estável.

E assim, o Rio foi escolhido para lançar o empreendimento ao estilo americano planejado para Buenos Aires. O nome e a marca carregam características fundantes: uma loja para consumir rapidamente produtos baratos.

Uma de suas concorrentes é a Pernambucanas, falaremos dela mais adiante.

Vem?

O nome evocativo remete a características da categoria em que a marca ou produto é inserido.

Carros, iogurtes, bancos são exemplos de categorias. O nome Caixa Econômica ou Caixa, remete a um depositário, lugar de guardar algo, portanto, evoca atributos da categoria banco.

Defendemos que o nome é o discurso fundante da marca, que direciona seus discursos subsequentes: slogan, título, texto etc, reforçando seu posicionamento inicial.  

Assim, a comunicação mantém o posicionamento fundante do nome, no caso da Caixa, o de ser a lugar de poupança dos brasileiros, e isso está vinculado a seu nome evocativo, do tipo sugestivo.

Ipiranga, a independência.

I


Ipiranga é a maior empresa privada brasileira do setor de distribuição de combustíveis e deu início ao processo de refino de petróleo no país.

A história da empresa começa em 1933, no Rio Grande do Sul, quando empresários brasileiros se associaram a empresários argentinos e fundaram a Destilaria Rio-Grandense de Petróleo S/A. O governo argentino proibiu a exportação de petróleo, inviabilizando o projeto.

O grupo de empresários, então, se articulou para montar uma refinaria brasileira. No dia 7 de setembro de 1937 inauguraram a empresa, dando a ela o nome do rio onde o Brasil se tornou independente.

Portanto, um nome toponímico, aquele que remete ao lugar e, em se tratando de petróleo, com grande simbolismo.

E o que dizer do Chana?

A marcas asiáticas estão por aí. E seus nomes como estão se saindo por aqui?

Ssangyong é um nome que me causa incômodo. De cara, percebemos que não tem boa aparência. Começa com duas consoantes e iguais. A aparência do nome assusta e influencia a pronúncia.

Ao conseguir falar, veja se não parece a onomatopeia de quando um carro não quer pegar? Isso é um case de Naming, como o do Best A, que no Brasil virou Besta. O nome que influenciando negativamente a trajetória do produto.

Já Effa, é um nome pequeno e rápido, bem fácil de falar.  O F duplicado remete a rapidez, tem boa aparência, nem parece chinês, assim como Jac Motors, são bons nomes. 

A chinesa Chana é um assunto delicado de falar, né não? É como o Pajero. A Mitsubishi fez um Desaster Check e viu que Pajero na língua espanhola, é um homem que se masturba muito. Na Espanha, ele se chama Montero.

Para piorar, a Chana tinha um modelo chamado Family, o Chana Family. Ainda bem que o pessoal da Chana se deu conta e mudou o nome para Changan. 

Hulu x YouTube

O nome Hulu, concorrente do Youtube, lançado em 2008 pela NBC, ABC e FOX, tem origem no Mandarim. Foi feito visando o crescimento da internet na China. Foi pensado para entrar prioritariamente nesse mercado.

Hulu tem dois significados: o primeiro, de um antigo provérbio, como um lugar ou alguém abençoado ou sortudo, que tem coisas preciosas guardadas. O segundo, significa registro.

O CEO da nova empresa viu que esse seria um bom nome, já que os dois significados tinham a ver com o que iria oferecer, além da origem do mercado que eles querem conquistar primeiro.

Ok. Hulu também tem Us repetidos, pode ser sonoro, como o YouTube, mas o significado chinês só é entendido na China. Não é um nome, digamos, "internacional". 

Aqui no Brasil, por exemplo, a palavra Hulu tem aparência e fonosimbolismo que remete ao Havaí, lembra a praia, ou algo assim, muito distante de uma mídia social e ainda mais que pretende ser a maior concorrente do NossoTubo, o YouTube.

Os números também falam.

Você já se perguntou por que algumas marcas usam números? Citröen com seus C3, C4. Peugeot e seus 207, 307, 407. Audi  A2, A3, A.

O carro é o primeiro bem globalizado. Sempre enfrentou problemas com o significado dos seus nomes em outros países. Há exemplos clássicos que já falamos aqui no blog como o Pajero, Chevrolet Nova, Best.A etc.

Números são elementos universais, facilitam a internacionalização dos produtos. Ausência de naming? Não. Presença total dele. Assim as marcas identificam seus produtos somente com suas iniciais A2, C3 ou como a Peugeot colocando uma numeração após o nome da marca. A isso, chamamos de coerência de naming na arquitetura da marca.

Além de facilitar a universalização, o número é bem adequado a este produto ligado a velocidade/hora, desempenho, etc

Nomes abstratos, a saída do naming.

A VisaNet passou a se chamar Cielo a partir de 2009, fruto da necessidade de se adequar à regulamentação que aconteceu no setor e o fim do contrato de exclusividade entre a VisaNet e a bandeira Visa. 

O novo nome, significa céu em italiano e espanhol. É um nome do tipo abstrato deslocado. pois céu não evoca nada da categoria cartões. Deixou de lado, por exemplo, os costumeiros nomes descritivos ou evocativo da categoria de transações de pagamento como Card e Pay. 

O nome comunica todas as possibilidades que essa máquina de pagamentos tem, a primeira a aceitar todas as bandeiras. Foi escolhido para enfatizar o novo posicionamento da empresa: a abrangência de suas ações e a amplitude de sua rede.